2026年9月16日，OpenAI公布ChatGPT Ads的新进展，开始面向美国部分广告主测试“赞助智能体”。用户点击广告后，可以进入与商家智能体的独立对话，继续询问商品或服务信息。官方特别强调，这类对话应当具有明确赞助标识，并与ChatGPT的独立回答及用户原有会话分开。相关消息也得到媒体报道的交叉核验。对中文互联网平台而言，这一变化值得关注：广告正在从“可见的展示位”变成“能持续回答、主动说服并推动交易的对话角色”。
AI原生广告的风险不只是不标“广告”
传统广告通常有固定版位、统一角标和清晰跳转链接，用户较容易识别商业性质。赞助智能体却采用与普通AI助手相似的语言、界面和交互方式。如果标识只在首次点击时短暂出现，用户在多轮交流后可能忘记当前回答来自广告主控制的商业系统，进而把营销建议误认为平台的中立判断。
因此，AI原生广告至少涉及三层透明度：第一，明确告知“这是广告或赞助内容”；第二，说明“当前对话由哪个经营主体提供”；第三，揭示推荐依据、数据使用边界以及跳转、留资、下单等商业动作。仅标注“AI生成”不能替代“广告”标识，标注“品牌合作”也不能掩盖内容由算法动态生成的事实。
以“九不准”守住内容安全边界
《互联网信息服务管理办法》第十五条列明互联网信息服务不得制作、复制、发布、传播的九类内容，涉及国家安全、社会秩序、谣言、违法犯罪信息以及侵害他人合法权益等方面。应用到赞助智能体时，平台不能只审核广告主预先提交的素材，还要覆盖智能体在实际对话中即时生成的回答，因为真正被用户看到的商业信息可能并不存在于传统广告样稿中。
- 审核知识来源：商品参数、价格、资质、用户评价和案例材料应来自可核验的数据源，防止智能体补写不存在的功能、奖项或交易条件。
- 限制高风险回答：对医疗、金融、教育等专业领域设置更严格的引用、拒答和人工复核机制，避免商业诱导突破法律法规与公共安全边界。
- 建立动态监测：持续检测生成内容中的谣言、侮辱诽谤、违法引导和不当承诺，不能把上线前审核当作一次性工作。
- 保留处置记录：发现明显违法信息时，应及时停止传播、保存必要记录并按照适用规则处理。
用“七条底线”设计透明治理
“七条底线”包括法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、社会公共秩序、道德风尚和信息真实性。对于AI原生广告，最直接的落脚点是公民合法权益、道德风尚与信息真实性，但治理不能只停留在文案合规，而应转化为可被用户感知和验证的产品机制。
一是让赞助身份持续可见
进入赞助对话前应提示商业性质，并在对话页顶部、智能体名称附近或每轮回复的稳定区域持续显示“广告”“赞助智能体”或含义明确的同类文字。标识不宜采用低对比度、小字号或容易被折叠的设计，也不应以“合作伙伴”“推荐助手”等模糊表达弱化广告属性。
二是把商业回答与独立回答隔离
赞助智能体不应修改普通AI回答的排序、结论或事实表达。用户应当能够清楚判断何时离开中立信息区、何时进入品牌提供的商业对话，并可一键返回原会话。OpenAI此次将赞助对话与独立回答、原始会话分开的产品设计，说明“界面隔离”正在成为AI广告透明度的重要基础设施。
三是披露主体、依据与利益关系
平台应提供广告主实名信息、商品或服务范围、投诉渠道和适用条款。涉及比较、排名或“最适合”等结论时，应说明主要依据以及是否受广告投放影响。若回答基于广告主商品目录而非全市场信息，应直接提示其信息范围，避免用户把局部商业数据理解为全面比较结果。
四是控制数据跨界流动
用户点击广告不应被视为同意向广告主开放全部历史对话。进入赞助智能体前，应提示哪些信息会被传递、用于何种目的以及是否进入客户关系管理系统。收集联系方式、生成销售线索或同步购物信息时，应单独告知并提供拒绝选项，敏感信息原则上不应成为默认广告定向素材。
平台和广告主可以采用的治理清单
- 建立“广告标识、AI标识、主体标识”三项检查，分别解决商业性质、生成属性和责任主体问题。
- 为赞助对话设置独立页面、固定标识和退出入口，不让商业回答伪装成普通助手结论。
- 对价格、库存、优惠期限、功效和资质等关键事实接入受控数据源，并显示信息更新时间。
- 保存广告版本、模型配置、知识库来源、审核结果和重要交互日志，以支持纠错、投诉处理和责任追溯。
- 设置人工接管、用户举报和快速下线机制，对高风险行业提高审核等级。
- 定期开展标识可见性测试，检查用户是否真正理解“谁在说话、为何推荐、数据流向何处”。
总结
AI原生广告的价值在于减少信息搜索成本，但它也可能把商业说服隐藏在自然对话之中。透明治理的关键不是给页面补一个小角标，而是建立贯穿进入、交流、留资和交易全过程的身份披露与责任边界。以“九不准”控制生成内容风险，以“七条底线”校验真实性、公民权益和公共秩序，再通过持续标识、会话隔离、数据最小化和可追溯审核落实到产品流程，才能让赞助智能体在提升商业效率的同时，不透支用户对AI助手的信任。
事件与资料日期
事件日期：2026年9月16日。OpenAI发布ChatGPT Ads更新，宣布测试具有明确标识的Sponsored Agents，并说明赞助对话与ChatGPT独立回答及原始会话相互分离，参见OpenAI官方公告[1]；同日媒体对测试范围、交互方式以及HubSpot、Shopify集成进行了核验报道，参见来源链接。
框架资料日期：《互联网信息服务管理办法》于2000年9月25日公布，后经修订，其第十五条列明通常所称的网络信息内容“九不准”，参见国家市场监督管理总局公开文本[3]。本文检索与核验日期为2026年9月18日。
