9月10日前后，AI广告与数字人带货的消费风险再次成为讨论焦点。直接触发关注的公开信息并非发生在9月10日当天，而是国家市场监督管理总局于2026年9月7日公布的网络食品销售虚假宣传典型案例，以及北京媒体9月8日发布的跟进评论。最新案例说明，AI可以降低内容制作成本，却不能替经营者规避广告审核，更不能成为夸大功效、虚构身份和误导消费者的工具。
AI广告的风险不只在于“有没有标识”
根据市场监管总局9月7日公布的典型案例[1]，北京市昌平区查处了一起使用AI虚拟人直播带货、宣称普通食品具有提高免疫力等保健功效的案件。监管部门责令经营者停止违法行为并处以罚款，该案也是2026年2月《直播电商监督管理办法》施行后，北京查处的首个相关典型案件。
这一案例揭示了两个容易混淆的问题。第一，标注“AI主播”只能解决消费者对内容来源的知情问题，不能证明广告中的功效、价格、身份和用户评价真实。第二，即使虚假话术由模型自动生成，最终选择商品、设置提示词、启动直播并从交易中获益的仍是经营主体，责任不会因为出镜者是虚拟形象而消失。
从《互联网信息服务管理办法》所体现的“九不准”和“七条底线”治理框架看，平台不但要防止违法有害信息传播，也要维护社会公共秩序、市场诚信和公民合法权益。落实到AI广告场景，核心要求就是不借技术制造虚假事实，不利用算法扩大误导内容，不以模糊身份削弱责任追溯。
平台应把审核关口前移
AI广告通常具有生成快、版本多、投放频繁的特点。若平台仍以传统的抽样审核和用户举报为主，就可能出现违规素材已经完成大规模传播，平台才开始下架的情况。真正有效的治理，应当从发布后的被动处置转向生成、上传、投放和交易全过程控制。
一是建立“双层标识”核验机制
平台应同时检查消费者可见的显式提示和文件元数据中的隐式标识。按照《人工智能生成合成内容标识办法》[2]，传播平台需要核验生成合成内容的标识信息，并根据文件标识、用户声明或检测结果，在内容周边向公众作出提示。直播间还应持续显示虚拟形象提示，避免只在开场短暂出现或被商品组件遮挡。
二是对高风险宣传实施证据前置
食品、保健用品、医疗美容、教育培训和金融服务等领域直接关系消费者健康与财产安全。平台可要求商家在使用“改善”“治疗”“权威认证”“官方合作”等表述前，上传许可、检测报告或合作证明。系统无法验证材料时，不应直接放行，更不能因为素材点击率较高就自动增加推荐。
三是让AI初审与人工复核形成闭环
机器审核适合识别违禁词、未标识素材和重复违规账号，但对暗示性功效、剧情化诱导、虚构体验以及移花接木式展示，仍需要专业人员判断。平台可以将涉及老年人、未成年人及生命健康商品的广告列入高风险队列，对模型判定不确定、用户投诉集中或转化异常的内容启动人工复核。
四是切断虚假宣传的流量收益
《直播电商监督管理办法》[3]要求平台建立风险识别、动态监测和违法处置机制，并可采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号等措施。对AI广告而言，治理不能止于删除单条视频，还应关联直播间、店铺、投放账户和代运营机构，防止违规者更换数字人形象后重新上线。
消费者如何识别和留证
- 先看身份：确认直播间是否明确提示AI主播，并核对店铺主体、经营许可及售后联系方式。
- 再查功效：普通食品不是药品，看到治疗疾病、替代用药或快速改善身体指标等宣传时，应通过监管部门公开信息核验。
- 警惕情绪施压：“仅剩最后几单”“专家专供”“错过无法恢复”等话术，可能是利用焦虑促成冲动消费。
- 完整保存证据：记录广告画面、AI标识、主播话术、商品详情、订单和客服沟通内容，必要时向平台或12315渠道反映。
总结
AI广告治理不能停留在角落里增加一个“AI生成”标签。平台还要核实宣传依据、识别高风险商品、阻断虚假内容投流，并留下可追溯的审核记录。只有把技术标识、内容真实性和经营责任连接起来，才能既发挥AI的效率优势，又守住信息真实、交易公平和消费者权益底线。
事件及资料日期：
2026年9月7日，市场监管总局发布网络食品销售虚假宣传典型案例，其中包含AI虚拟人直播带货虚假宣传案件，详见官方案例通报[1]。
2026年9月8日，北京晚报就该案发表评论，强调AI虚拟人虚假宣传仍应由背后的经营主体承担责任，详见北京日报客户端报道[4]。
《人工智能生成合成内容标识办法》于2025年3月发布、2025年9月1日起施行，详见中国网信网官方文件[2]。
《直播电商监督管理办法》自2026年2月1日起施行，详见市场监管总局规章全文[3]。
