生成式人工智能正快速进入广告创意、数字人直播、商品展示和智能推荐等商业环节。2026年9月2日，中央网信办公布“清朗·整治AI应用乱象”专项行动第二阶段工作进展，其中明确提到利用AI数字人进行虚假宣传带货、假冒他人形象营销牟利等问题，说明AI广告治理已经从一般风险提示走向具体场景处置。[1] citeturn1search17
显著标识不能停留在形式合规
生成式人工智能广告首先具有广告属性，其次才具有技术属性。商家不能因为内容由模型自动生成，就淡化广告主、经营者和发布平台应承担的责任。依据《人工智能生成合成内容标识办法》，AI生成合成内容涵盖文本、图片、音频、视频和虚拟场景，标识则分为用户可以明显感知的显式标识，以及写入文件元数据的隐式标识。[2] citeturn1search23
在商业广告中，“显著”不能简单理解为出现过几个字。把“AI生成”放在页面深处、评论区、折叠区域，或者使用低对比度、极小字号和一闪而过的画面，都可能削弱普通消费者的识别能力。图片广告应在适当位置保留清晰提示，视频应在起始画面及播放周边进行提示，数字人直播则宜在直播界面持续展示虚拟身份和商业推广属性。
显式标识与“广告”标识也不能相互替代。“AI生成”回答的是内容如何制作，“广告”回答的是内容为何传播。一段由数字人发布的商品测评，如果存在商业委托、销售链接或利益关系，就应同时说明其AI生成属性和广告属性，避免消费者把广告包装误认为独立测评、普通用户经验或客观科普。
诱导内容风险不只表现为虚假数据
生成式广告的突出风险，是模型可以低成本制造逼真的消费场景、专家形象和用户反馈。例如，虚构排队抢购画面、生成不存在的使用者证言、仿制专业人士声音，或者把个别体验描述成普遍效果，都可能干扰消费者判断。中央网信办2026年9月2日通报的典型问题已经涉及AI数字人虚假宣传带货及换脸、换声营销，这些场景与广告真实性、身份真实性和消费者知情权直接相关。专项行动通报 citeturn1search17
治理诱导内容，应以《互联网信息服务管理办法》相关要求所体现的“九不准”和“七条底线”为基础框架，把守法合规、公共利益、社会公德、信息真实性、公民合法权益和网络秩序落实到广告生产流程。对于医疗健康、金融投资、教育培训、食品保健和面向未成年人的营销内容，还应设置更严格的人工审核，防止模型生成未经验证的功效结论、收益承诺或焦虑式话术。
标识只能说明内容可能由AI生成，不能证明广告中的产品效果、用户评价和交易条件真实。治理重点应从“有没有标签”进一步转向“标签是否醒目、内容是否真实、利益关系是否披露”。
平台与广告主需要建立双重审核
广告主应在生成前限定禁用内容和高风险表达，在生成后核对商品参数、价格条件、适用范围、人物授权和引用资料。凡是模型生成的销量排名、研究结论、检测结果和消费者评价，都应回到原始材料核验，无法确认来源的内容不得直接投放。涉及真人肖像、声音和身份特征时，还应取得必要授权，不应以“模型自动生成”为由推定可以使用。
传播平台则应把AI标识核验与广告识别机制结合起来。《人工智能生成合成内容标识办法》要求传播服务提供者核验隐式标识，并对用户主动声明或系统识别出的生成合成内容添加相应提示；用户发布生成合成内容时，也应主动声明，不得恶意删除、篡改、伪造或隐匿标识。办法全文 citeturn1search23
从广告监管角度看，市场监管总局此前已将强化人工智能生成式广告监管列入互联网广告市场秩序整治重点，同时关注直播电商、弹窗广告、矩阵式投放和平台主体责任。整治重点任务 citeturn1search30 因此，平台不宜只对单条素材进行审核，还应识别批量生成、账号矩阵、虚假互动和自动评论形成的组合式诱导。
可执行的治理清单
- 双重标明：分别披露“AI生成或合成”属性与“广告或商业推广”属性。
- 首屏可见：在封面、视频起始画面、直播界面等消费者首次接触的位置设置清晰标识。
- 人工核验：对价格、功效、排名、案例、证言、优惠条件和售后限制逐项复核。
- 身份授权：保存数字人原型、肖像、声音、商标及其他素材的授权证明。
- 全程留痕：保留生成工具、提示词、原始素材、修改记录、审核人员和投放版本。
- 重点保护：对未成年人、老年人及医疗、金融等高风险场景提高审核等级。
- 及时纠错：发现错误广告后停止投放、公开更正，并同步处理矩阵账号中的相同素材。
总结
生成式人工智能可以降低广告制作成本，但不能降低真实性、透明度和责任标准。有效治理应形成“显式标识便于识别、隐式标识支持溯源、广告标识披露利益关系、人工审核保障内容真实”的完整链条。只有把“九不准”和“七条底线”所强调的守法、真实、责任与公共利益落实到生成、审核、投放和申诉全过程，AI广告商业化才能避免滑向隐性营销和技术性诱导，并在可识别、可核验、可追责的基础上建立长期信任。
事件或资料日期：
2026年9月2日，中央网信办公布“清朗·整治AI应用乱象”专项行动第二阶段工作进展。中国网信网资料 citeturn1search17
2025年3月7日，《人工智能生成合成内容标识办法》印发；2025年9月1日起施行。中国政府网政策文件 citeturn1search23
2026年4月23日，市场监管总局公开《互联网广告市场秩序整治重点任务》。市场监管总局文件 citeturn1search30
